Новый дизайн обычно запускают с понятным ожиданием: сайт станет современнее, пользоваться им будет удобнее, а продажи вырастут.
Проходит месяц — показатели почти не меняются.
Иногда после запуска они даже становятся хуже.
Проблема в том, что новый дизайн и рост продаж — не одно и то же.
Новый дизайн не решает проблему, которой не существует
Представим два интернет-магазина.
В первом покупатели плохо находят товары. Каталог запутанный, фильтры неудобные, поиск выдаёт странные результаты.
Во втором с этим всё нормально. Покупатель быстро находит нужный товар, понимает предложение и без проблем оформляет заказ. Просто сайт выглядит так, будто его сделали десять лет назад.
В обоих случаях компания может сказать:
«Нам нужен новый дизайн».
Но это две совершенно разные задачи.
В первом случае действительно есть проблема, которая может влиять на продажи. Во втором — пока есть только недовольство внешним видом сайта.
Их нельзя решать одинаково.
По данным исследования НИУ ВШЭ и X5 Group о развитии электронной коммерции в России, среди главных преимуществ интернет-магазинов покупатели называют быстрый поиск нужного товара — 89,7%, возможность легко сравнивать предложения — 87% и экономию времени — 83,9% (НИУ ВШЭ, «Развитие электронной коммерции в России»).
Это довольно хорошо объясняет, зачем человек вообще приходит в интернет-магазин.
Не смотреть на дизайн.
Ему нужно решить задачу: найти нужный товар, разобраться в вариантах и купить с минимальными затратами времени.
Если старый сайт с этим справлялся, а новый делает примерно то же самое, но выглядит современнее, причин для роста продаж немного.
А иногда редизайн ухудшает работающий сценарий. Поиск меняют ради нового интерфейса, фильтры упрощают, чтобы каталог выглядел аккуратнее, важную информацию прячут во вкладки.
Сайт становится новым.
Покупать на нём проще не становится.
И это одна из главных ошибок при постановке задачи на редизайн: сначала обсуждают, каким должен быть новый сайт, а уже потом пытаются понять, что именно мешало старому продавать.
Удобно пользоваться — ещё не значит быть готовым купить
Даже если покупатель быстро нашёл товар и без проблем добавил его в корзину, это ещё не означает, что он оформит заказ.
Покупка — это не только удобство.
Человеку нужно быть уверенным, что товар ему подходит. Понять условия доставки. Разобраться с возвратом. Увидеть отзывы. В конце концов — решить, можно ли вообще доверять этому магазину.
И здесь появляется разрыв, который хорошо заметен в исследовании НИУ ВШЭ и X5 Group.
Около 80% респондентов считают взаимодействие с интернет-магазинами несложным. При этом безопасными онлайн-покупки считают только 9,3% опрошенных (НИУ ВШЭ / X5 Group).
Цифры сами по себе хорошо показывают проблему.
Сайт может быть удобным. Но удобный сайт — ещё не обязательно убедительный.
В исследовании НИУ ВШЭ, посвящённом доверию к сайтам интернет-магазинов, рассматривалось 26 факторов, способных влиять на отношение покупателей к продавцу. Эмпирическая часть исследования проводилась среди 272 российских потребителей (НИУ ВШЭ, «Факторы повышения доверия к сайтам интернет-магазинов»).
То есть покупатель принимает решение не на основании одного параметра вроде «понравился дизайн».
На него одновременно влияют:
- информация о товаре;
- условия покупки;
- отзывы;
- цена;
- доставка;
- понятность предложения;
- доверие к продавцу.
Это подтверждают и данные Data Insight: среди важных преимуществ онлайн-покупок российские пользователи называют возможность сравнивать цены, экономить время, искать выгодные предложения, читать отзывы и пользоваться фильтрами (Data Insight, исследование российского e-commerce).
И здесь редизайн может сыграть злую шутку.
Старая карточка товара была визуально перегруженной, но отвечала на все основные вопросы. В новой сделали больше воздуха: характеристики спрятали, условия доставки перенесли ниже, отзывы убрали за отдельную вкладку.
Стало аккуратнее.
Но часть аргументов в пользу покупки исчезла из поля зрения.
Поэтому проблема нового дизайна не в том, что он может быть недостаточно красивым. Проблема в другом: во время редизайна легко улучшить внешний вид сайта и одновременно ухудшить решение, которое принимает покупатель.
И прежде чем менять дизайн, стоит понять не только, где пользователю неудобно.
Нужно разобраться, в какой момент он перестаёт быть готовым купить.
Где на самом деле интернет-магазин теряет продажи
Если пользователь не купил, это ещё не значит, что проблема в дизайне.
Он мог вообще не найти нужный товар. Мог найти, но уйти к конкуренту из-за цены. Мог добавить товар в корзину и отказаться от покупки из-за стоимости доставки. Мог столкнуться с технической ошибкой. Или просто передумать.
Для бизнеса всё это выглядит одинаково: заказ не состоялся.
Но причины разные.
И менять дизайн в такой ситуации — примерно как менять вывеску магазина, не зная, почему посетители уходят без покупки.
Например, у интернет-магазина низкая общая конверсия. Руководитель смотрит на старый сайт и решает, что проблема в интерфейсе.
После запуска нового дизайна конверсия остаётся прежней.
Почему? Возможно, большая часть посетителей изначально приходила из рекламы просто посмотреть цены. Или товар оказался дороже рынка. Или у магазина слабое предложение по доставке.
Дизайн в этой цепочке вообще мог не быть проблемой.
Поэтому перед редизайном полезно разложить путь покупателя на отдельные этапы и посмотреть, что происходит на каждом:
пришёл на сайт → нашёл товар → перешёл в карточку → добавил в корзину → начал оформление → оплатил заказ.
На каком этапе теряется человек?
Это уже предметный вопрос.
Если большая часть пользователей уходит из каталога, нужно смотреть каталог и поиск. Если карточки товаров посещают, но почти ничего не добавляют в корзину — разбираться с товаром, ценой или предложением. Если корзина заполняется, но заказы не оформляются — смотреть процесс покупки.
Иногда ответ вообще находится за пределами сайта.
Это важно ещё и потому, что часть отказов невозможно исправить интерфейсом. Если покупатель увидел слишком дорогую доставку, проблема не исчезнет после смены шрифта. Если цена выше, чем у конкурента, новый UI сам по себе не сделает предложение выгоднее.
Редизайн имеет смысл начинать не с макета, а с простой схемы:
где теряем → почему теряем → что можем изменить → как измерим результат.
Только после этого появляется понимание, нужен ли вообще новый дизайн и какую именно часть сайта стоит менять.
Самая опасная ошибка — поменять всё сразу
Полный редизайн интернет-магазина редко ограничивается цветами и шрифтами.
Обычно вместе с дизайном меняется почти всё:
- структура каталога;
- навигация;
- поиск и фильтры;
- карточки товаров;
- корзина;
- оформление заказа;
- мобильная версия;
- иногда CMS и интеграции.
После запуска показатели меняются.
Допустим, конверсия выросла на 7%. Что сработало?
Новый дизайн? Более удобный фильтр? Изменённая карточка товара? Или в тот же момент изменилась структура рекламного трафика?
А если конверсия упала — что именно сломало результат?
Проблема большого редизайна в том, что он одновременно меняет слишком много переменных.
Бизнес получает новый сайт, но теряет возможность нормально понять, какое изменение повлияло на продажи.
Это особенно заметно после запуска, когда начинается привычный период «стабилизации». Первые недели исправляются ошибки, корректируется аналитика, меняются мелкие детали. Затем команда постепенно привыкает к новым цифрам.
Через несколько месяцев уже сложно вспомнить, как именно работали отдельные сценарии раньше.
Поэтому перед масштабным обновлением важно зафиксировать исходную точку.
Не просто общую конверсию сайта, а показатели конкретных сценариев:
- переход из каталога в карточку;
- использование поиска;
- использование фильтров;
- добавление товара в корзину;
- переход к оформлению;
- завершение заказа;
- конверсию отдельно на мобильных устройствах и desktop;
- показатели по основным каналам трафика.
Иначе после запуска можно получить очень красивый отчёт о том, что «новый сайт работает», но так и не понять, стал ли он лучше продавать.
Иногда разумнее идти другим путём: не менять весь магазин одновременно, а начать с конкретной проблемы.
Например, переделать поиск. Или карточку товара. Или checkout.
Так проще измерить результат и понять, стоило ли изменение своих денег.
Почему новый дизайн может ухудшить продажи
Есть ещё одна проблема, о которой редко думают до запуска.
Старый сайт мог быть неудобным и некрасивым. Но за годы работы на нём сформировались привычные сценарии.
Постоянные покупатели знают, где искать нужную информацию. Менеджеры понимают, куда отправлять клиентов. Рекламные кампании ведут на определённые страницы. Поисковые системы уже знают структуру сайта.
Редизайн меняет эту систему.
Иногда — без необходимости.
Например, на старом сайте кнопка покупки находилась там, где её привыкли видеть постоянные клиенты. На новом её переместили ради более чистого макета.
Или каталог сделали минималистичнее, сократив количество фильтров. Дизайн стал аккуратнее, но пользователям, которые раньше быстро отбирали товары по параметрам, стало сложнее.
Или из карточки товара убрали часть технической информации, потому что она визуально перегружала страницу. Для случайного посетителя страница стала понятнее. Для профессионального покупателя — менее полезной.
Это особенно актуально для сложного e-commerce и B2B. Там избыток информации не всегда проблема. Иногда именно эта информация помогает принять решение без звонка менеджеру.
Поэтому старый интерфейс нельзя воспринимать как пустой лист, который нужно полностью заменить чем-то современным.
В нём уже есть результат многолетней эксплуатации.
Не всё в этом результате хорошо. Часть решений действительно устарела. Часть появилась случайно. Но некоторые элементы могут работать лучше, чем кажется команде, которая смотрит на сайт каждый день.
Перед редизайном полезно разделить существующие решения на три группы:
Сохраняем — то, что уже хорошо работает и важно пользователям.
Проверяем — то, что выглядит спорным и требует данных.
Меняем — то, что действительно мешает покупке или развитию бизнеса.
Тогда редизайн перестаёт быть попыткой начать всё заново.
Он становится управляемым изменением работающего продукта.
И это принципиальная разница.
Что на самом деле должен менять редизайн
Если мы нашли место, где теряются продажи, следующий вопрос — что именно с ним делать.
Исследование НИУ ВШЭ на выборке из 2567 покупателей рассматривает онлайн-покупку как последовательность этапов и связывает опыт на этих этапах с удовлетворённостью, лояльностью и намерением покупать снова (Стамалиева, Ребязина, Давий, 2020).
Для интернет-магазина отсюда следует простая вещь: сайт лучше оценивать не только целиком, но и по отдельным сценариям.
Если пользователи долго ищут товар — проблема может быть в каталоге, поиске или фильтрах.
Если карточки смотрят, но в корзину почти не добавляют — нужно разбираться уже с предложением и самой карточкой.
Если корзина заполнена, а заказ не оформляется — смотреть нужно checkout.
То есть хороший редизайн начинается не с вопроса «что здесь сделать красивее?», а с вопроса:
«Какое действие пользователя мы хотим сделать проще?»
Это меняет и сам подход к проектированию.
Не «переделаем каталог», а «поможем быстрее выбрать товар».
Не «обновим карточку», а «дадим покупателю достаточно информации для решения».
Не «сделаем новый checkout», а «сократим потери на оформлении».
И у каждого такого изменения должен быть свой показатель, по которому можно проверить результат.
Тогда дизайн становится инструментом решения бизнес-задачи, а не самостоятельным результатом проекта.
А иногда редизайн вообще не нужен
Не всякая проблема интернет-магазина требует нового сайта.
Исследование НИУ ВШЭ и СПбГУ о барьерах и драйверах онлайн-покупок в России показывает, что на решение покупателя влияют не только характеристики самого сайта, но и цена, ассортимент, условия доставки и другие факторы (Давий, Ребязина, Смирнова, 2018).
Более свежие данные Data Insight дают примерно ту же картину: среди важных критериев выбора интернет-магазина — цена, ассортимент и скорость доставки (Data Insight, 2025).
Если магазин проигрывает конкуренту по цене или срокам доставки, новый интерфейс эту проблему не решит.
Но даже если проблема действительно находится на сайте, необязательно менять его целиком.
Плохо работает поиск — можно переделать поиск.
Покупатели не могут нормально отфильтровать каталог — начать с фильтров.
Карточки дают мало информации — переработать карточку.
Проблема в оформлении — заняться checkout.
Это не всегда так эффектно, как запуск нового сайта, зато позволяет быстрее проверить гипотезу и не тратить бюджет на изменения, которые бизнесу не нужны.
Поэтому перед редизайном стоит задать простой вопрос:
«Нам действительно нужно менять весь сайт или достаточно решить конкретную проблему?»
Иногда полноценный редизайн действительно необходим. Но считать его отправной точкой стоит только после того, как понятна сама проблема.
Как понять, что редизайн сработал
Самая простая ошибка после запуска — смотреть только на общую конверсию.
Было 2,4%, стало 2,7% — успех.
Но что если средний чек упал? Или выросло количество заказов, но снизилась выручка на посетителя?
Поэтому результат лучше смотреть на трёх уровнях.
Поведение.
Изменилось ли то действие, ради которого переделывали конкретный участок?
Если улучшали поиск — пользователи стали чаще находить нужные товары?
Если меняли карточку — выросла доля добавлений в корзину?
Если переделывали checkout — больше ли людей завершает оформление?
Бизнес.
Что произошло с:
-
количеством заказов;
-
выручкой;
-
средним чеком;
-
выручкой на посетителя;
-
повторными покупками.
Сегменты.
Общая цифра может скрывать совершенно разный результат. Например, мобильная конверсия выросла, а desktop просел. Или новые пользователи стали покупать чаще, а постоянным стало сложнее пользоваться привычным сценарием.
И ещё важнее — не забывать про внешние факторы. На продажи одновременно влияют реклама, цены, акции, сезонность, ассортимент и действия конкурентов. Поэтому простое сравнение показателей «до» и «после» не всегда позволяет связать результат именно с редизайном.
Гораздо полезнее заранее определить, что конкретно должно измениться, и следить за этим показателем после запуска.
Тогда вместо «новый сайт конвертирует на 10% лучше» можно получить нормальный ответ:
«После изменения каталога пользователи стали чаще доходить до карточки, а добавление в корзину выросло на 8%. Значит, гипотеза работает — теперь можно заниматься следующим участком воронки».
В этом случае редизайн перестаёт быть разовым проектом с красивым финалом в виде запуска.
Он становится способом последовательно улучшать интернет-магазин.
Потому что задача дизайна — не доказать, что сайт стал красивее. Задача дизайна — помочь бизнесу продавать лучше.
Когда новый дизайн действительно нужен
Из всего сказанного не следует, что редизайн — плохая идея. Иногда старый сайт действительно становится ограничением для бизнеса.
Например, магазин вырос, а его структура осталась прежней. Появились новые категории, несколько ценовых сегментов, B2B-клиенты, сложные способы доставки или персональные условия. То, что раньше помещалось в простую схему «каталог → карточка → корзина», больше не работает.
Или изменилась сама модель продаж. Компания раньше конкурировала ассортиментом, а теперь делает ставку на сервис, консультации, программы лояльности и повторные покупки. Старый интерфейс просто не умеет это нормально показывать.
Для российского e-commerce это становится особенно заметно на фоне маркетплейсов. По данным Data Insight, в 2025 году на крупнейшие маркетплейсы пришлось уже 81% всех онлайн-заказов и 62% объёма продаж (Data Insight, «Интернет-торговля в России 2026»
). Покупатель сравнивает магазин не только с конкурентом из той же ниши, но и с привычным ему опытом Ozon, Wildberries и других крупных площадок.
Поэтому иногда старый сайт действительно пора менять.
Но причина должна быть не в возрасте дизайна.
Сайт пора переделывать, когда он перестаёт соответствовать тому бизнесу, которым компания стала.
Тогда новый дизайн нужен не для того, чтобы сайт выглядел современнее. Он нужен, чтобы по-другому организовать уже изменившийся продукт, ассортимент, сервис или модель продаж.
Редизайн — это всё-таки проект про бизнес
Обычно у редизайна есть понятные артефакты: прототипы, дизайн-макеты, UI-kit, техническое задание, сроки и бюджет.
Но у проекта должен быть ещё один результат — изменение самого бизнеса через сайт.
Если компания хочет увеличить долю повторных покупок, сайт должен помогать возвращать клиентов.
Если задача — перевести часть работы менеджеров в самообслуживание, новый личный кабинет должен действительно позволять клиенту решать больше вопросов самостоятельно.
Если компания хочет продавать более сложные товары, интерфейс должен помогать их выбирать, сравнивать и конфигурировать.
Это хорошо согласуется с исследованием Data Insight и Яндекс Пэй: 83% покупателей пользовались дополнительными услугами интернет-магазинов, а 87% — программами лояльности. При этом 86% получали персональные предложения от магазинов (Data Insight, «Независимый eCommerce: покупательское поведение 2025»).
То есть современный интернет-магазин всё чаще конкурирует не только ассортиментом и ценой. Он продаёт ещё и сервис.
И если бизнес делает ставку на консультации, бонусы, персональные предложения или дополнительные услуги, это должно находить отражение в интерфейсе.
Отсюда простой критерий хорошего ТЗ на редизайн:
после каждой заметной части дизайна должно быть понятно, какую задачу бизнеса она помогает решать.
Не «на главной будет большой промоблок».
А:
«Главная должна быстрее доводить пользователя до нужной категории и одновременно показывать преимущества, по которым мы конкурируем с маркетплейсами».
Не «сделаем новый личный кабинет».
А:
«Клиент должен самостоятельно повторить заказ и посмотреть персональные цены без обращения к менеджеру».
Так гораздо сложнее получить красивый сайт, который ничего не изменил.
Новый дизайн — это не финал
Пожалуй, самая странная вещь в редизайне — считать его законченным в день запуска.
До этого момента команда может месяцами обсуждать каждую кнопку. После запуска сайт некоторое время смотрят уже почти исключительно на технические ошибки: всё ли работает, не сломалась ли корзина, открываются ли страницы.
А дальше проект закрывают.
Хотя именно тогда начинается самое интересное.
Покупатели начинают пользоваться сайтом в реальных условиях. Кто-то приходит с рекламы, кто-то — из поиска, кто-то возвращается через полгода. Появляются сценарии, которые невозможно было полностью предусмотреть на этапе прототипирования.
Поэтому хороший интернет-магазин не должен быть результатом одного большого редизайна раз в пять лет.
Он должен постепенно меняться вместе с покупателями и бизнесом.
Тем более что сам рынок становится зрелее: по данным Data Insight, в 2025 году российский e-commerce вырос до 13,4 трлн рублей, но темпы роста заказов замедлились до 24% — минимального значения за последние восемь лет (Data Insight, «Интернет-торговля в России 2026»).
Когда рынок быстро растёт, можно многое списывать на общий рост спроса.
На зрелом рынке так уже не получится.
Здесь приходится внимательнее смотреть на то, почему человек выбирает именно ваш магазин, где он теряется, что заставляет его вернуться и за что он готов платить.
Поэтому хороший редизайн — это не попытка сделать сайт таким, каким он должен быть следующие пять лет.
Это создание основы, которую можно нормально развивать дальше.
Сайт не обязан быть идеальным после запуска. Он должен стать лучше в решении конкретных задач — и оставить бизнесу возможность улучшать его дальше.
И тогда вопрос «почему новый дизайн не увеличил продажи?» становится гораздо полезнее.
Потому что ответ на него обычно начинается не с дизайна. Он начинается с того, какую проблему бизнеса мы вообще пытались решить.
Что проверить до начала редизайна
Самая полезная работа перед редизайном обычно не связана с дизайном вообще.
Сначала стоит собрать картину того, как сайт работает сейчас. Не только общую конверсию, а реальные сценарии: откуда приходят пользователи, что ищут, где уходят, какие товары смотрят, что добавляют в корзину и на каком этапе перестают оформлять заказ.
Здесь хорошо работает сочетание количественных и качественных данных.
Аналитика показывает, где возникает проблема. Например, 70% пользователей мобильной версии отваливаются между карточкой товара и корзиной.
Но сама по себе аналитика не объясняет почему.
Записи сессий и тепловые карты помогают увидеть конкретное поведение: пользователь несколько раз нажимает на неактивный элемент, пытается найти фильтр, прокручивает страницу в поисках доставки.
Поиск по сайту — отдельный источник информации. Запросы, по которым ничего не найдено, часто показывают проблемы с ассортиментом, структурой каталога или названиями товаров.
Данные CRM и отдела продаж позволяют увидеть то, чего вообще нет в веб-аналитике. Какие вопросы чаще всего задают менеджерам? Почему отказываются от заказа? Какие характеристики приходится объяснять вручную?
Отзывы и обращения в поддержку дают ещё один срез. Если десятки клиентов спрашивают одно и то же, возможно, проблема не в клиентах, а в том, что сайт не даёт им нужной информации.
Интервью с клиентами помогают проверить гипотезы, которые появились после анализа данных. Не стоит спрашивать только «нравится ли вам новый дизайн». Гораздо полезнее восстановить последний реальный сценарий покупки: что человек хотел сделать, как искал товар, что вызвало сомнения и почему выбрал именно этот магазин.
И наконец, стоит отдельно посмотреть на постоянных клиентов. Они уже знают сайт и его логику, поэтому их поведение часто сильно отличается от поведения нового посетителя. Особенно это важно для B2B, где интерфейс может быть далеко не идеальным визуально, но хорошо встроенным в ежедневную работу клиента.
Такой подход подтверждается и практикой крупных UX-исследований. Baymard прямо разделяет количественные данные и UX-исследования: аналитика показывает, где пользователи уходят, но не обязательно объясняет почему. Для этого нужны тестирование, анализ поведения и экспертная оценка интерфейса. Перед крупными изменениями они рекомендуют проводить аудит существующего сценария, а не искать проблемы уже после запуска нового (Baymard Institute).
Для e-commerce особенно полезно смотреть на несколько уровней сразу:
| Что смотрим | Что хотим понять |
|---|---|
| Веб-аналитика | Где теряем пользователей |
| Поиск | Что люди хотят найти |
| Записи сессий | Что они реально делают |
| CRM и продажи | Почему не покупают |
| Поддержка | Что приходится объяснять |
| Отзывы | Что раздражает после покупки |
| Интервью | Как человек сам описывает свой путь |
| Поведение постоянных клиентов | Какие сценарии уже стали привычными |
После этого обычно становится гораздо понятнее, что делать с сайтом.
И здесь есть важный практический момент: не обязательно искать проблему на каждой странице. Если данные показывают один явный провал, лучше сначала разобраться с ним, чем превращать диагностику в бесконечное UX-исследование.
Baymard, например, в своих исследованиях checkout сочетает пользовательское тестирование, eye-tracking, количественные исследования и ручной benchmark. В последней большой базе они проверили 344 крупных e-commerce-сайта и более 30 тысяч элементов checkout. Такой подход позволяет не просто найти недостатки, а расставить их по значимости.
Для обычного интернет-магазина не нужен такой масштаб. Но сам принцип полезен: сначала собрать факты, потом формулировать проблемы, потом решать, что действительно стоит переделывать.
Сколько стоит плохой редизайн
Цена неудачного редизайна — это не только бюджет разработки.
Если после запуска конверсия упала, компания теряет продажи каждый день. Если просела органика — добавляется стоимость потерянного трафика. Если постоянным клиентам стало сложнее пользоваться сайтом, растёт нагрузка на менеджеров и поддержку.
При этом сам факт падения конверсии ещё не всегда означает, что редизайн виноват. Поэтому и здесь важно заранее зафиксировать исходные показатели и понимать, какие изменения произошли после запуска.
Особенно опасен большой проект, в котором одновременно меняются структура, контент, сценарии, мобильная версия и техническая часть.
В итоге можно потратить несколько миллионов на новый сайт, а потом ещё несколько месяцев выяснять, почему он продаёт хуже старого.
Поэтому стоимость редизайна разумнее считать не только как «сколько стоит разработка», но и как «сколько будет стоить ошибка».
Что в итоге
Новый дизайн действительно может увеличить продажи. Но сам по себе он ничего не гарантирует.
Иногда старый сайт действительно мешает бизнесу и его нужно менять целиком. Иногда достаточно переделать поиск, карточку товара или checkout. А иногда проблема вообще находится за пределами интерфейса — в цене, ассортименте, доставке или самом предложении.
Поэтому нормальный редизайн начинается не с референсов и не с выбора нового визуального стиля.
Сначала нужно понять, где сайт теряет деньги, почему это происходит и что именно должен изменить новый интерфейс.
А уже потом открывать Figma.
