Причина довольно практичная. Чем больше компания зависит от одной площадки, тем меньше у неё возможностей влиять на отношения с покупателем, повторные продажи, коммуникацию с аудиторией и собственную экономику.
Поэтому речь, скорее, не о «возвращении» от маркетплейсов к интернет-магазинам. Для большинства компаний разумнее говорить о другом: собственный сайт снова становится важной частью e-commerce-стратегии.
Что происходит с российским e-commerce
Российский рынок интернет-торговли продолжает расти, но темпы роста постепенно становятся более умеренными.
По данным Data Insight, в 2024 году объём розничной интернет-торговли в России составил 11,2 трлн рублей, а количество заказов — 6,8 млрд. При этом число заказов выросло на 45% год к году против 69% в 2023-м.
Это не означает, что рынок остановился. Наоборот, онлайн-продажи продолжают увеличиваться. Просто после нескольких лет очень быстрого роста рынок становится более зрелым.
При этом основная часть заказов приходится на крупнейшие маркетплейсы. Во второй половине 2024 года на Wildberries приходилось 56% заказов, на Ozon — ещё 21%. Это хорошо показывает масштаб этих площадок и одновременно объясняет, почему полностью отказаться от них большинству продавцов было бы неразумно.
Вопрос теперь в другом: что делать с каналами, которые находятся непосредственно под контролем самого бренда?
Почему одного маркетплейса может быть недостаточно
У маркетплейсов есть очевидные преимущества: большая аудитория, готовая инфраструктура, логистика, платежи, отзывы и уже сформированный пользовательский сценарий покупки.
Но вместе с этим продавец принимает и правила площадки.
Он конкурирует с соседними товарами в выдаче, зависит от рекламных инструментов и алгоритмов, работает в рамках установленных условий и не получает полного контроля над клиентским опытом.
Есть и ещё один момент, который становится особенно важным по мере роста бизнеса: покупатель приходит прежде всего на площадку, а уже потом — к конкретному бренду.
Для компании это означает ограниченные возможности в работе с повторными покупками. Нельзя построить всю коммуникацию с клиентом только на том, что он однажды купил товар на маркетплейсе.
Собственный интернет-магазин решает другую задачу. Он позволяет компании самостоятельно выстраивать путь клиента — от первого посещения сайта до повторной покупки.
Собственный сайт не должен заменять маркетплейсы
На практике противопоставлять эти каналы друг другу не всегда имеет смысл.
Маркетплейс может хорошо работать на привлечение новых покупателей и быстрый масштаб. Собственный сайт — на развитие бренда, повторные продажи и более глубокую работу с уже существующей аудиторией.
В итоге может получиться вполне рабочая схема:
- маркетплейсы дают охват и дополнительный поток новых покупателей;
- собственный интернет-магазин развивает прямые отношения с клиентами;
- CRM помогает возвращать покупателей;
- аналитика показывает, какие каналы действительно приносят прибыль;
- единая товарная и складская система связывает все каналы между собой.
Такой подход снижает зависимость от одного источника продаж. Если меняются условия работы маркетплейса, компания не остаётся без собственного канала.
Что собственный интернет-магазин даёт бренду
Главное преимущество собственного магазина — не сам сайт как таковой. Интернет-магазин становится полезным тогда, когда вокруг него выстроена нормальная система работы с клиентом.
Контроль над клиентским опытом
На собственном сайте компания сама определяет, как выглядит каталог, карточка товара, корзина и оформление заказа.
Можно подробно объяснить особенности продукта, показать реальные сценарии использования, добавить видео, инструкции, подборки и дополнительные сервисы.
Для сложных товаров это особенно важно. На универсальной площадке приходится вписывать продукт в общий формат. На собственном сайте можно построить интерфейс вокруг конкретной категории и конкретной аудитории.
Работа с повторными покупками
Собственный канал позволяет строить коммуникацию с покупателем после первой покупки.
Это могут быть программы лояльности, персональные предложения, рекомендации, уведомления о новых коллекциях или напоминания о товарах, которые покупатель приобретает регулярно.
Здесь уже появляется важное отличие от простой модели «продали товар и забыли». Компания начинает работать не только с отдельным заказом, но и с отношениями с клиентом.
Больше данных для принятия решений
Сайт можно связать с CRM, аналитикой, рекламными системами и другими внутренними сервисами.
Это позволяет смотреть на покупателя не только через призму одной транзакции. Можно анализировать историю заказов, источники переходов, повторные покупки и поведение пользователя на сайте.
Но здесь важно не переоценивать сам факт наличия данных. Собрать информацию недостаточно — её ещё нужно правильно интерпретировать и использовать.
Персонализация и ИИ уже становятся частью e-commerce
Персонализация постепенно перестаёт быть отдельной «модной функцией» и становится частью нормального пользовательского опыта.
Например, Lamoda в начале 2025 года добавила в приложение персонального ИИ-стилиста. Он позволяет сформулировать запрос обычным языком и получить подборку вещей или готовый образ.
Интерес здесь не столько в самом использовании нейросети, сколько в том, как она встроена в процесс покупки. Пользователю не обязательно знать точное название товара или долго ходить по каталогу — он может начать с задачи или ситуации.
Похожий подход использует Amazon. В 2024 году компания сделала Rufus — генеративного ИИ-помощника для покупок — доступным всем пользователям в США. Он отвечает на вопросы о товарах, помогает сравнивать варианты и подбирать продукты под конкретную задачу.
Для российского интернет-магазина необязательно копировать такие решения один в один. Иногда гораздо полезнее начать с более простых вещей: нормального поиска, рекомендаций, подсказок в каталоге или чат-бота, который действительно помогает выбрать товар.
ИИ имеет смысл там, где он сокращает путь до покупки или снимает конкретную проблему пользователя. Просто добавить на сайт чат с нейросетью ради самого факта использования ИИ — сомнительная инвестиция.
Каким должен быть интернет-магазин в 2025 году
У современного интернет-магазина довольно много технических составляющих, но не обязательно запускать их все одновременно.
Быстрый и понятный интерфейс
Пользователь должен быстро найти нужный товар, разобраться в его характеристиках и оформить заказ без лишних шагов.
Особое внимание стоит уделить мобильной версии. Для многих категорий смартфон уже является основным способом взаимодействия с интернет-магазином, поэтому адаптивная верстка — это базовое требование, а не дополнительная функция.
Нормальный поиск
Чем больше каталог, тем сильнее становится заметно качество поиска.
Покупатель может написать название модели, характеристику, артикул или вообще сформулировать запрос своими словами. Хороший поиск должен уметь работать с такими вариантами и не заставлять человека угадывать правильное название категории.
Персональные рекомендации
Рекомендации особенно полезны после первой покупки. Если человек уже взаимодействовал с магазином, нет необходимости показывать ему одинаковую витрину при каждом посещении.
История заказов, просмотренные товары и интересы могут использоваться для формирования более релевантной выдачи.
Интеграция с CRM и учётными системами
Сам по себе красивый сайт не решает бизнес-задачу, если информация о заказах вручную переносится между несколькими системами.
Поэтому при разработке собственного магазина стоит заранее продумать интеграции с CRM, складом, системой учёта, платежами, доставкой и маркетинговыми инструментами.
Чем больше каналов появляется у компании, тем важнее единый источник данных о товарах, остатках и заказах.
Омниканальность
Если у бренда есть офлайн-магазины, собственный интернет-магазин и маркетплейсы, покупатель не должен чувствовать, что это три разных компании.
Он может посмотреть товар на сайте, оформить заказ онлайн, забрать его в магазине и позже обратиться за возвратом в другом канале.
Именно такие сценарии и делают омниканальность практически полезной. Это не отдельный модный термин, а попытка убрать лишние границы между каналами.
А что делать с маркетплейсами?
Отказываться от них только ради того, чтобы «вернуть контроль», обычно не имеет смысла.
Маркетплейсы дают то, что сложно быстро получить собственными силами: огромный поток пользователей, готовую инфраструктуру и привычный для покупателя процесс заказа.
Собственный магазин, в свою очередь, требует инвестиций. Нужно привлекать трафик, поддерживать сайт, развивать CRM, заниматься SEO и рекламой, организовывать доставку и следить за качеством клиентского сервиса.
Поэтому перед запуском собственного канала стоит ответить на вполне приземлённые вопросы:
- какая доля клиентов возвращается за повторной покупкой;
- сколько стоит привлечение клиента через разные каналы;
- какая маржинальность у товара после всех комиссий и расходов;
- можно ли сформировать собственную базу постоянных покупателей;
- какие преимущества компания сможет дать клиенту именно на своём сайте.
Если ответов на эти вопросы нет, разработка интернет-магазина рискует превратиться просто в создание ещё одного сайта.
Собственный канал — это не про сайт, а про независимость
Главная ценность собственного интернет-магазина появляется не в момент запуска сайта.
Она появляется позже — когда компания начинает понимать, откуда приходят покупатели, почему они возвращаются, какие предложения работают и сколько реально стоит продажа через каждый канал.
В этом смысле собственный магазин — это не альтернатива маркетплейсам, а инструмент управления бизнесом.
У маркетплейса можно покупать охват и продажи. У собственного канала можно развивать отношения с клиентом. А дальше уже бизнес решает, какое сочетание этих каналов выгоднее именно для его категории.
Вывод
Российский e-commerce действительно становится более зрелым. Но из этого не следует, что компании массово уходят с маркетплейсов обратно в собственные интернет-магазины.
Скорее происходит другое: бизнес постепенно учится не зависеть от одного канала.
Маркетплейсы остаются важным источником продаж и охвата. Собственный интернет-магазин даёт больше контроля над брендом, клиентским опытом и повторными покупками. CRM, аналитика, персонализация и ИИ помогают связать эти процессы в единую систему.
Поэтому вопрос для компании сегодня звучит не так: «Маркетплейс или свой сайт?»
Гораздо полезнее спросить: «Какие задачи мы решаем каждым каналом и как они должны работать вместе?»
Именно с этого вопроса обычно и начинается нормальная e-commerce-стратегия.
