Для клиента скидка действительно может стать последним аргументом в пользу покупки. Для интернет-магазина это одновременно изменение маржинальности, экономики заказа и поведения аудитории. Поэтому акция, которая хорошо выглядит в отчёте по выручке, не обязательно оказывается выгодной для бизнеса.
В 2024 году это особенно заметно на фоне быстрого роста российского рынка электронной коммерции. По данным Data Insight, объём российского e-commerce по итогам 2023 года составил 7,8 трлн рублей, а на 2024 год аналитики прогнозировали дальнейший рост рынка. В ноябре АКИТ сообщала, что за девять месяцев 2024 года объём интернет-торговли достиг 6,2 трлн рублей.
Чем больше становится онлайн-рынок, тем сложнее выигрывать только за счёт низкой цены. Магазину приходится понимать, кому, когда и зачем он даёт скидку.
Почему скидка работает не одинаково для всех покупателей
Один и тот же процент скидки может совершенно по-разному повлиять на разных людей.
Условно покупателей можно разделить на несколько групп:
- клиенты, которые собирались купить товар и без акции;
- покупатели, которые сравнивают цены и выбирают наиболее выгодное предложение;
- люди, которые откладывают покупку до появления скидки;
- клиенты, для которых дополнительная выгода становится причиной увеличить заказ;
- покупатели, которых акция возвращает после длительного перерыва.
Для первой группы скидка может просто уменьшить доход магазина: человек и так совершил бы покупку. Для второй она способна повлиять на выбор между несколькими продавцами. Для третьей — ускорить решение. А для четвёртой — увеличить сумму заказа.
Поэтому вопрос «какую скидку дать?» не стоит рассматривать отдельно от вопроса «какому покупателю и с какой целью?». Именно здесь начинается нормальная работа с промо.
Есть и практическое подтверждение того, что скидка может влиять на возвращение пользователя к покупке. В исследовании ЮMoney, проведённом в июле–августе 2024 года среди 1300 респондентов, снижение цены на товары в оставленной корзине назвали причиной возвращения 26% участников, а промокод или персональную скидку — ещё 15%.
Когда скидка начинает вредить магазину
Главная проблема не в самой скидке, а в бесконтрольном её использовании.
Если акция запускается каждый раз, когда продажи немного проседают, со временем возникают сразу несколько проблем:
- снижается маржа с заказа;
- часть покупателей перестаёт видеть смысл покупать по обычной цене;
- сложнее становится оценивать реальный спрос;
- возникает зависимость от постоянных промо;
- маркетинговые расходы начинают маскироваться внутри цены товара.
В результате магазин может получать больше заказов, но не обязательно больше прибыли.
Это одна из классических проблем управления промо. McKinsey отмечает, что многие акции не дают ожидаемой прибыльной отдачи, если цены и промомеханики рассматриваются раздельно. Компания рекомендует учитывать ценовую чувствительность товара и эффективность конкретной акции, а не применять одинаковый подход ко всему ассортименту.
Поэтому постоянная акция «−10% на всё» редко является полноценной стратегией. Это скорее самый простой способ быстро изменить цену.
Скидка должна решать конкретную задачу
Перед запуском акции полезно ответить всего на один вопрос: что именно должно измениться после её запуска?
В интернет-магазине скидка может использоваться для разных задач:
- привлечь нового покупателя;
- вернуть клиента, который давно ничего не покупал;
- сократить количество брошенных корзин;
- увеличить средний чек;
- ускорить продажу отдельных товаров;
- освободить склад от остатков;
- проверить чувствительность спроса к цене;
- стимулировать покупку в конкретной категории.
У каждой задачи должна быть своя механика.
Например, если нужно увеличить средний чек, скидка на весь заказ может оказаться менее интересной, чем предложение вроде «скидка при покупке от определённой суммы». Если задача — вернуть клиента, который не покупал полгода, логичнее обратиться к нему персонально, чем снижать цены для всего сайта.
Иными словами, хорошая акция начинается не с процента скидки, а с бизнес-задачи.
Экономика скидки: почему рост выручки ещё ничего не гарантирует
Допустим, товар продавался за 10 000 рублей. Магазин предоставил скидку 10%, и новая цена составила 9 000 рублей.
Чтобы получить ту же выручку только за счёт увеличения количества продаж, потребуется продать примерно на 11,1% больше единиц товара.
Но выручка — далеко не единственный показатель. У магазина остаются себестоимость товара, доставка, комиссии платёжных систем и маркетплейсов, стоимость привлечения клиента, расходы на обработку заказа и другие затраты.
Поэтому перед запуском акции имеет смысл посчитать хотя бы:
- валовую маржу;
- маржинальную прибыль с заказа;
- стоимость привлечения клиента;
- средний чек;
- долю повторных покупок;
- минимальный прирост продаж, необходимый для окупаемости акции.
Простая логика выглядит так: если скидка уменьшила прибыль с одного заказа, дополнительные продажи должны компенсировать эту потерю. Если этого не произошло, рост количества заказов сам по себе не означает успех.
Именно поэтому смотреть только на показатель выручки во время акции опасно.
Какие скидки можно использовать в интернет-магазине
Универсальной механики нет. Выбор зависит от товара, аудитории и задачи бизнеса.
Скидка на первый заказ
Подходит для знакомства с новым клиентом. Обычно её ограничивают условиями: только для новых пользователей, один раз на аккаунт или при достижении определённой суммы заказа.
Главная задача такой акции — не просто получить заказ со скидкой, а понять, вернётся ли покупатель снова.
Персональный промокод
Такой вариант удобен, когда магазин работает с сегментами клиентов. Промокод можно предложить человеку после определённого события: регистрации, длительного отсутствия, брошенной корзины или предыдущей покупки.
Персонализация особенно полезна там, где давать скидку всему каталогу экономически невыгодно.
Скидка от суммы заказа
Механика помогает работать со средним чеком. Например, магазин может предложить дополнительную выгоду при достижении определённого порога.
В этом случае важно подобрать порог так, чтобы он был достижимым для покупателя и одновременно увеличивал экономику заказа для магазина.
Скидка на комплект
Вместо снижения цены одного товара можно объединить несколько позиций. Это особенно удобно для категорий, где товары естественным образом покупаются вместе.
Для бизнеса такая механика иногда интереснее прямого снижения цены: клиент получает выгоду, а магазин увеличивает количество позиций в заказе.
Скидка на отдельные товары
Подходит для работы с остатками, сезонными позициями или конкретными категориями.
Преимущество такой схемы в том, что магазин не обязан снижать цену на весь ассортимент. Можно ограничить промо товарами, которые действительно нуждаются в дополнительном спросе.
Персонализация вместо скидки для всех
Один из наиболее практичных способов контролировать расходы на акции — разделить аудиторию.
Например, интернет-магазин может создать отдельные условия для:
- новых клиентов;
- постоянных покупателей;
- клиентов с высокой частотой покупок;
- пользователей, давно не совершавших заказ;
- посетителей с брошенной корзиной;
- покупателей определённых категорий.
Такой подход позволяет не снижать цену там, где в этом нет необходимости.
В 2024 году индивидуальные предложения оставались заметной частью программ лояльности интернет-магазинов. В одном из исследований покупательского поведения, опубликованном в 2024 году, среди распространённых форм индивидуальных предложений назывались скидка на следующую покупку, бонусы к празднику, механика «2 + 1», партнёрские бонусы и бонусы за отзывы.
При этом персонализация не означает, что каждому покупателю обязательно нужно давать разные цены. Иногда достаточно изменить саму механику предложения: одному клиенту показать бонусы, другому — бесплатную доставку, третьему — промокод на конкретную категорию.
Как построить систему скидок
Когда в магазине одновременно работают десятки акций, вручную контролировать их становится всё сложнее. Возникают пересечения: промокод применяется к уже уценённому товару, несколько скидок складываются, а условия одной акции противоречат другой.
Поэтому системе скидок нужны понятные правила.
- Цель. Для каждой акции заранее определяется бизнес-задача и основная метрика.
- Аудитория. Нужно понимать, кому доступно предложение.
- Ассортимент. Определяются конкретные товары, категории или бренды.
- Ограничения. Минимальная сумма заказа, срок действия, количество использований и другие условия.
- Приоритеты. Нужно заранее решить, какие скидки могут сочетаться, а какие исключают друг друга.
- Контроль результата. После завершения акции сравниваются не только продажи, но и прибыль, средний чек и другие необходимые показатели.
Отдельно стоит определить условия автоматического прекращения акции. Если скидка перестаёт выполнять задачу или начинает ухудшать экономику, система должна позволять быстро её изменить или отключить.
Почему без аналитики скидками становится трудно управлять
Пока в каталоге несколько десятков товаров и несколько простых акций, часть процессов можно выполнять вручную. В крупном интернет-магазине такой подход быстро упирается в количество данных.
Для нормального управления промо нужны как минимум:
- актуальные данные о себестоимости и маржинальности;
- история заказов;
- информация о поведении клиентов;
- сегменты аудитории;
- данные по промокодам и акциям;
- сравнение результатов до, во время и после промопериода.
Без этих данных легко сделать неверный вывод. Например, продажи выросли на 20% — но одновременно выросли рекламные расходы, снизилась маржа и увеличилась доля заказов от клиентов, которые и без того собирались покупать.
В таком случае акция могла увеличить оборот, но её вклад в прибыль окажется совсем другим.
Что делать с брошенными корзинами
Скидка может быть полезной и после того, как человек уже положил товар в корзину.
Но необязательно сразу отправлять промокод. Сначала можно использовать более дешёвые способы возвращения клиента:
- напоминание о незавершённом заказе;
- информация о доступной доставке;
- изменение условий получения товара;
- отзывы или дополнительная информация о продукте;
- персональный промокод, если предыдущие способы не сработали.
Данные исследования ЮMoney за 2024 год показывают, что скидка действительно является одним из факторов возврата к брошенной корзине, но не единственным: респонденты также называли бесплатную доставку, кэшбэк, рассрочку и удобный возврат товара.
Это важный момент: иногда клиенту нужна не более низкая цена, а более удобные условия покупки.
Скидки и IT: где автоматизация действительно нужна
На определённом этапе скидки перестают быть исключительно маркетинговой задачей.
Если магазин одновременно использует промокоды, бонусную программу, персональные предложения, акции на категории и специальные цены для отдельных сегментов, правила приходится автоматизировать.
IT-система должна как минимум уметь:
- определять доступность акции для конкретного клиента;
- проверять условия применения скидки;
- учитывать приоритеты разных акций;
- не допускать запрещённого суммирования;
- передавать данные в аналитику;
- позволять быстро менять условия промо.
Чем больше ассортимент и клиентская база, тем ценнее автоматизация. Она нужна не для того, чтобы магазин мог сделать больше скидок, а для того, чтобы контролировать уже существующую систему.
Главное: скидка должна окупать свою задачу
Скидка в интернет-магазине — это не просто цифра рядом со старой ценой. Это инструмент, который меняет поведение покупателя и одновременно влияет на экономику бизнеса.
Поэтому перед запуском акции стоит проверить несколько вещей:
- какую задачу решает предложение;
- для какого сегмента оно предназначено;
- какие товары участвуют;
- какая экономика получается после скидки;
- какой результат будет считаться успешным;
- как акция будет остановлена, если результат окажется хуже ожидаемого.
В некоторых ситуациях скидка действительно помогает получить заказ, вернуть клиента или увеличить корзину. В других случаях тот же бюджет разумнее потратить на бесплатную доставку, бонусы, улучшение сервиса или персональное предложение.
Поэтому задача интернет-магазина не в том, чтобы постоянно искать повод дать скидку. Задача — понимать, когда снижение цены действительно создаёт дополнительную ценность для бизнеса.
Именно такой подход превращает скидки из хаотичного инструмента стимулирования продаж в часть управляемой ценовой и маркетинговой стратегии.
